八天長假，人潮洶涌。

　　據交通運輸部初步統(tǒng)計，2025年“國慶+中秋”8天長假全國人員跨區(qū)域流動量約24.32億人次，日均3.04億人次，創(chuàng)歷年新高。

　　文化和旅游部數據中心測算顯示，國內出游8.88億人次、花費8090.06億元，折算日人均113.88元。相比之下，2024年國慶日人均消費130.87元，2023年日人均消費114.02元。呈現(xiàn)“人更多、客單更低”的消費趨勢。

　　人更多，走更遠

　　交通運輸部表示，2025年國慶中秋假期公眾整體出行意愿較強，旅游流、探親流高位疊加。其中，假期首日出行人數達3.36億人次，同比增長1.4%，觸及高峰，10月7日返程客流也出現(xiàn)次高峰，達3億人次，同比大增18.3%。

　　從出行方式看，鐵路客運量約1.54億人次，同比增長2.6%；公路出行量約22.47億人次，同比增長6.5%；水路客運量約1167萬人次，同比增長4.2%；民航客運量約1917萬人次，同比增長3.4%。

　　此外，為應對新能源車充電排隊，全國高速公路服務區(qū)充電能力較“五一”提升約118%；假期日均租車約65萬輛，同比增長18%。

　　長途游、跨境游與小眾目的地游均呈現(xiàn)顯著增長趨勢。

　　華泰證券研報顯示，假期前一日至假期第七日，國內航班數量較2023年和2024年同期分別上升3.6%和3.8%，反映出居民長途旅游意愿持續(xù)升溫。

　　據同程旅行（00780.HK）發(fā)布的《2025國慶中秋假期旅行消費報告》，假期國內機票中，400-800公里、800-1200公里及3200公里以上航段占比均超過20%。其中，3200公里以上航段量同比增長14%，為各距離段中增速第一。新疆成為3200公里以上長航段的熱門始發(fā)地與目的地。

　　跨境旅游亦表現(xiàn)活躍。國家移民管理局數據顯示，假期期間全國邊檢機關共保障出入境人員1634.3萬人次，日均204.3萬人次，同比增長11.5%。

　　其中，內地居民出入境916.5萬次，同比增長9.6%；外國人出入境143.4萬次，同比增長21.6%；免簽入境人數達53.5萬次，同比增長46.8%。

　　攜程（09961.HK）披露數據顯示，假期期間，歐洲出境游訂單顯著增長，冰島、挪威等地增幅翻倍。

　　同程旅行數據顯示，出境長線跟團游同比增長近100%，顯著高于短線；非一線城市用戶預訂的歐洲跟團游同比增長超140%，美洲同比增長超32%。國際酒店預訂增速在中亞、中東及非洲最為顯著，增速最快的五個國家為沙特阿拉伯、埃及、新西蘭、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋。

　　與此同時，小眾及縣域旅游熱度顯著上升。

　　去哪兒數據顯示，10月1日當天平臺用戶入住全國近2000個縣城的酒店和民宿。

　　同程旅行數據顯示，假期期間國內非一線城市高品質酒店預訂熱度同比增長超90%，高于全國整體高品質酒店增速；超過30個區(qū)縣目的地預訂熱度同比翻倍，增速前五為福州市平潭縣、伊犁哈薩克自治州霍爾果斯市、赤峰市克什克騰旗、漢中市留壩縣、溫州市洞頭區(qū)。

　　“超長假期拉動長途與出境游升溫，游客從‘炫耀與購物’轉向以體驗與預算為先的理性消費。”勁旅網創(chuàng)始人魏長仁向南方周末記者表示，縣域與小機場目的地走紅具備持續(xù)性，因為“交通與自駕可達性提升、文旅資源豐富、物價更低、性價比與體驗更優(yōu)”。

　　“跟著賽事去旅行”

　　假期期間，電影票房未現(xiàn)大幅增長，觀影人次回升但票價下調。

　　據國家電影局統(tǒng)計，2025年國慶檔全國電影票房累計18.35億元，同比下滑13%，較“五一”假期票房降幅有所收窄。檔期觀影人次約5007萬，基本與2024年同期持平。

　　票價下降是票房走低主因之一。檔期日均票房約2.3億元，平均票價為36.6元，較2024年同期降低近3.75元，五年來首次跌破40元大關。影片類型多元但缺乏現(xiàn)象級大片，頭部影片帶動效應有限。

　　票房前五均為國產片，依次為《志愿軍：浴血和平》《731》《刺殺小說家2》《浪浪人生》《震耳欲聾》。其中《志愿軍：浴血和平》以4.5億元領跑，老片《731》以3.45億元位居次席。

　　不過，“電影+旅游”等衍生消費受到青睞。熱門影視IP帶動取景地旅游升溫，如戰(zhàn)爭題材影片《志愿軍：浴血和平》取景地江西上饒的影視基地假期日均客流同比增長超50%，北京、安徽、四川等地上線多條電影主題線路，推動影游聯(lián)動。

　　線下演出與賽事走熱成為旅游新引擎。

　　阿里虎鯨文娛發(fā)布的《2025國慶假期文娛消費報告》（下稱《報告》）顯示，假期前六日，三、四、五線城市演出場次同比增長34.1%，演出票房收入大漲86.6%。其中寶雞、馬鞍山、瀘州等非一線城市演出數量增速居全國前列，脫口秀、Livehouse等小眾演出也越來越受年輕觀眾青睞。

　　魏長仁表示，各地近年把文旅融合作為促消費、穩(wěn)增長的重要抓手，線下各類演出既高效又易被消費者接受。“一線城市客群下沉至三、四線尋求更高性價比，同時也豐富本地居民的文化生活，形成多向奔赴、雙向受益的格局。”

　　《報告》統(tǒng)計，10月1-6日全國線下演出項目總數超過3100個，累計上演近1.5萬場次，吸引觀眾約194萬人次，同比增長39.5%。線下活動中，音樂節(jié)觀演人次同比增長66.6%，大型演唱會增長39.7%，體育賽事觀賽人次同比激增264%。

　　政策端同步發(fā)力，明確推動“賽事帶動旅游”。9月25日文化和旅游部啟動“國慶文化和旅游消費月”，組織各地開展文體旅融合活動；9月30日國家體育總局發(fā)布戶外運動精品線路并倡導“跟著賽事去旅行”。

　　熱門賽事和演唱會對當地旅游拉動明顯。去哪兒數據顯示，北京同期舉辦中國網球公開賽、WTT大滿貫等賽事，帶動奧體中心周邊酒店預訂量同比增長116%；安徽馬鞍山“葫蘆果”音樂節(jié)、四川瀘州“銀河左岸”音樂節(jié)使當地假期酒店預訂量同比分別猛增2.6倍和2.1倍。

　　服務消費增速更高

　　國慶文化和旅游消費月期間，各地計劃舉辦2.9萬余場文旅融合活動，并發(fā)放累計超4.8億元的門票、餐飲、住宿等消費券與補貼。

　　如河南披露，在假期前后分四輪投放1.1億元通用消費券，覆蓋百貨、餐飲、酒店，并對旅行社組織專列、包機引客入豫給予補貼獎勵。

　　國家稅務總局基于增值稅發(fā)票監(jiān)測顯示，2025年國慶中秋假期全國消費相關行業(yè)日均銷售收入同比增長4.5%，其中商品消費增長3.9%，服務消費增長7.6%。整體增速低于“五一”期間15.2%的增速，也低于2024年國慶日均增長25.1%的高位。

　　“（數據差異）主要是基數和政策效應導致。”國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究室副主任劉馨告訴南方周末記者，2024年加力推進“消費品以舊換新”抬升了國慶消費，形成較高基數；2025年在補貼繼續(xù)釋放消費潛力的同時，部分地區(qū)已限流或暫停補貼，政策刺激邊際走弱。

　　針對服務消費增速高于商品消費增速，劉馨解釋，這是消費升級的體現(xiàn)，“居民的消費需求從物質轉向精神生活，服務消費供給增多，故而成為消費增長的主要動力來源。”

　　國慶日人均消費近年來逐漸走低，劉馨認為，這一變化反映消費者對文化旅游等服務需求快速增長；二是消費趨于理性，更偏好低價出行與住宿、精打細算的玩法；三是不少游客主動避開熱門景區(qū)，轉向縣域游、鄉(xiāng)村游等價格水平更低的目的地，提升了量但攤薄了價。

　　在魏長仁看來，消費出現(xiàn)了分級。一端是消費升級，對文旅產品提出更高“品質和情緒價值”要求，倒逼企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產品結構與服務；另一端是消費降級導致意愿走弱與預算收縮，迫使企業(yè)提升“性價比”，讓游客“愿意消費，消費得起”。

　　文｜南方周末記者 賈夢雅